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【行业观点】ku游电竟视野丨冰雪运动持续升温,万亿市场如何“掘金”?

伴随着国内雪季的到来,传统的旅游景区纷纷进入淡季“冬眠”模式。而与之相对应的, 则是越来越火热的“冰雪旅游”。北京冬奥会的申办, 为国内冰雪旅游发展增加了一剂助推剂。据估算,在北京冬奥会周期内,冰雪运动的参与人数将会有一个爆发式的增长,由目前的2000万人不到,增加到3亿人,冬奥会所涉及的冰雪运动带动的其他关联产业收入将达到3000亿元以上。


一、政策利好,推动“冰雪产业”在全国布局

近年来,冰雪产业已然成为旅游业备受关注的热门产业。在近期发布的《冰雪蓝皮书:中国滑雪产业发展报告(2019)》中,2018-2019雪季,中国游客对“滑雪”关键词的关注度同比增长19.06%,境内各大滑雪场整体热度上涨111.9%。相关专家表示,目前国内滑雪人群呈现爆发式增长,大量游客对滑雪表现出强烈的关注意愿。
近日,河北省政府新闻办11月20日召开《河北省冰雪活动蓝皮书(2018-2019)新闻发布会,《蓝皮书》显示,2018-2019雪季,河北省参与冰雪运动人次总计1300.37万,首次超过千万,比上一雪季增长51.77%。11月15日,黑龙江省文化和旅游厅等6部门联合出台《关于进一步加快冬季旅游发展的指导意见》,重点围绕“一城四线”冰雪旅游布局,加快推进冬季旅游供给侧结构性改革,不断优化冬季旅游产品和服务供给,进一步提升冬季旅游质量,尽快把黑龙江省发展成为全国冰雪旅游首选目的地。辽宁省文化和旅游厅、省发展改革委、省教育厅等14个部门9月23日联合制定并实施的《关于推进辽宁省冰雪经济发展的实施方案》,明确提出未来几年辽宁省推动冰雪经济强省建设的发展目标。《方案》提出,到2025年,辽宁省要初步建成以冰雪体育休闲旅游产业为核心的冰雪全产业链条。
从2016年到2019年,有关我国冰雪产业的政策红利持续释放。尤其是2016年11月,国家体育总局接连发布《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》、《全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022年)》、《群众冬季运动推广普及计划》;而在今年三月,中共中央、国务院也联合发布了《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》,明确指出将大力普及群众性冰雪运动,广泛开展青少年冰雪运动,加快发展冰雪产业。
今年9月17日,《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》(下文简称《意见》)印发。作为《意见》中唯一重点强调的产业板块,《意见》单独提出,加快发展冰雪产业。促进冰雪产业与相关产业深度融合,合理规划、广泛调动社会力量投资建设冰雪运动场地设施。力争到2022年,冰雪产业总规模超过8000亿元,推动实现“三亿人参与冰雪运动”目标。支持以冰雪、足球、篮球、赛车等运动项目为主体内容的智能体育赛事发展。这一系列政策的接连出台,无疑都显示着我国冰雪相关产业已进入爆发式增长的黄金时代。


二、冰雪产业链广泛,带来极大的经济效益

冰雪产业链很长,从赛事、场地、器材装备、培训,到相关上下游产业,如地产、娱乐、旅游等,涉及面广,发展空间巨大。冰雪运动产业包括冰上运动、雪上运动、冰雪运动场地和设施、设备、器材和举办赛事等。因为冰雪产业链包括竞赛表演、健身休闲、体育场馆、会展、旅游、康复保健、雪场住宿、餐饮、交通、培训等。随着冰雪运动竞技水平的提高及大众化的发展与普及,打造具有冰雪特色的体育文化产业链势在必行冰雪运动行业定义及分类。其最大的潜力在于冰雪产业服务业,这对于带动就业、促进当地经济发展,具有强大的带动能力和辐射能力。
1.场馆建设运营
滑雪场:滑雪场主要分为室外滑雪场和室内滑雪场。其中,室外滑雪场又可以按功能分为单一滑雪场、综合滑雪度假区和全年性度假胜地。如前所述,目前我国单一滑雪场居多,且近八成雪场为小型雪场。
滑冰场:目前我国90%以上的滑冰场为商业冰场,其中又分为独立冰场和其他商业场所内(如商场、公园)的冰场。独立冰场单独建造并运营。商业场所内的冰场主要采取租赁冰场和配套冰场两种运营方式。后者主要是为了提升场所的休闲娱乐属性,增加客流量和收入。除了门票收入、培训收入,部分冰场还可能通过出租护栏板获得广告收入。但目前来看,冰上俱乐部赛事和表演仍主要选择在当地体育馆进行,因此场地租赁等收入占比很小。
体育场馆:根据国家统计局数据,2016年我国体育场馆服务总产出1072.1亿元,在体育服务业总产出(6827亿元)中占比约为15.70%。体育场馆服务增加值为567.6亿元,较2015年增加118.5亿元。目前我国体育场馆的收入主要有财政拨款、经营收入、其他收入等。其中经营收入主要来自举办赛事演出、场地出租、举办活动、参观门票和广告投放等。随着体育场馆运营模式转变和场馆利用效率的提升,未来体育场馆收入规模将有望快速增长。
2.装备器械
雪场设备:近几年,我国滑雪设备的规模不断扩大。滑雪场所用设备主要包括索道、压雪机、造雪机和雪地摩托等。2017年,国内雪场魔毯共有1076条在运营,同比增长27%;压雪车约485台,同比增长18%;造雪机共计6600台,同比增长27%。在雪场增速相对平稳的背景下,雪场的运力设备和场地设备均保持了较高速度增长。
服装与用品:一方面,人们在体育运动服装功能性、体育用品专业性上不断寻求消费升级。另一方面,体育用品很多本身就是易耗品。因此,尽管目前我国冰雪消费者以租赁用品为主,但随着我国冰雪运动普及度的不断提升、冰雪休闲消费观念的逐渐养成以及技术对冰雪服装及用品功能性要求的不断提升,该市场将释放巨大潜力。
3.培训
在各类消费人群中,青少年是冰雪培训锁定的重点人群。根据国家“校园冰雪计划”,将通过在校教育、组织比赛、校外冬令营和校外培训等方式使冰雪运动在青少年中实现快速普及。在目前已经接受过冰雪运动培训的人群当中,18岁及以下的青少年群体只有38%,市场份额占比较小,其中6~12岁占9%,13~18岁占29%,市场仍具有较大拓展空间。在选择冰雪培训时,培训资质与培训的专业程度最受关注,另外,明星IP也具有较强的带动作用。
4.赛事表演
体育赛事与表演,特别是高水平国际赛事,对提高运动项目的大众普及度、吸引全球该项运动爱好者等发挥着积极作用。商业赛事本身IP价值也随着产业发展被逐步放大,赞助商、俱乐部以及变现渠道不断增加。在国家体育总局放开体育赛事的审批后,民间商业性赛事大量涌现。而随着国内滑雪配套设施的完善,以及冬奥会举办国这一名片,从总局到地方到企业,都会积极推动更多国际冰雪赛事登陆中国,以此进一步带动我国冰雪产业的增长。现阶段国内冰雪赛事的收入主要来源于国家财政拨款赛事经费、场地承办、赛事报名以及门票收入、赛事版权费用和商业赞助几大部分。其中,赛事版权和商业赞助将会是提升冰雪赛事商业价值的主要突破口。冰雪赛事的赞助商主要集中于大品牌,并且近年来赞助商在逐步增加。一般以车企、互联网头部企业、运动装备厂商、食品饮料厂商居多。
5.旅游与商业
对冰雪人群的调查显示,冰雪人群在教育培训、美容健身、移动社交方面兴趣属性突出,喜爱视频、音乐、购物、出行,追求生活质量。冰雪人群的月收入多集中在5000~10000元的区间,三成以上超过1万元。因而企业要做的是如何串联和引导冰雪人群这些多样性的需求,激发其更强更多的消费欲望。从这点看,冰雪运动与其他体育活动体验、文化教育、旅游商业等的融合是其实现商业变现的发展趋势,更多综合文体娱乐项目将涌现。


三、国内冰雪产业存在的问题与机遇

“三亿人上冰雪”给中国冰雪带来了史无前例的发展契机,因为政策支持,冰雪粉基数越来越大,冰雪产业的群众基础越来越深厚,据网易中国纪录消息,2017-2018年冰雪季,我国冰雪旅游人数达到1.97亿人次,冰雪旅游收入约3300亿元。国内大部分冰雪世界、滑雪场已具有完整的配套设施,据搜狐财经估计,一个冰雪世界的资本回收时间仅需要1-2年,如果选址合适,管理得当,还可以缩短这个周期,与其他大型投资项目作比较,冰雪投资的回本率和回本时间都是名列前茅的。
近年来,我国的体育产业已经有了持续稳定的发展,但因为我国竞技水平相对较弱、冰雪项目具有极强的季节性和地域性、门槛高等特点,冰雪产业起步晚,参与人口较少。随着北京成功申办冬奥会,冰雪产业迎来了飞速发展期。根据研究,从规模来看,截至2018年底,我国冰雪产业规模在3679亿元左右,这其中以滑雪为核心,占到83.6%,滑冰占到11.3%;从参与人数来看,目前全国能持续参与滑雪运动的人数有1847万人次,滑冰有2250万左右人次,两者相加总人次在4000万以上,并且以每年16%的速度增长。冰雪产业主要以服务业为核心,总规模占我国体育产业总规模的将近五分之一,由此可见,冰雪产业在体育产业中占据了至关重要的作用,加快发展冰雪产业对于国民经济有一定的促进和带动作用。
在当前冬奥会的红利带领下,我国的冰雪产业面临前所未有的发展机遇,产业链将由个人装备、咨询服务、教育培训等延伸至雪场建设、雪场设备的生存制造等领域,并进一步扩展至滑雪竞演业、传播媒体等衍生行业。而在政策的大力推动下,冰雪运动群众基础扩大与冰雪产业结构优化可期,中国冰雪产业有望将在北京冬奥会前后进入发展高峰期。

 

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